Die besten Kunden sind diejenigen, die wiederkommen. Gerade die machen es notwendig, der Kundenbindung B2B in all ihren Facetten die nötige Aufmerksamkeit zu schenken, um eine für beide Seiten langfristig erfolgreiche Beziehung aufbauen, erhalten und notfalls wiederbeleben zu können.

Haben B2B-Kunden tatsächlich andere Bedürfnisse, als sie bei Endverbrauchern zu beobachten sind? Ja und nein.  Für Businesskunden steht vor allem die Effizienz des Produktes oder der Dienstleistung im Vordergrund, was sowohl für die Kosten als auch den Nutzen eines Einkaufs gilt. 

Anforderungen an B2B Kundenbindungen: 

• • • – Höhere Preise als auf dem Endverbrauchermarkt 

Die sich unterscheidenden Produkte und Leistungen die im B2B auf dem Markt stehen sind vor allem in ihrem Preissegment zu unterscheiden. Diese sind oft deutlich komplexer als Produkte für den Endverbrauchermarkt. Umgekehrt ist es genauso selbstverständlich, dass bei solch hohen Preisregionen von Kundenseite ganz genau hingeschaut wird. Immerhin müssen Budgets eingehalten und Ausgaben möglichst effizient getätigt werden. Der Verlust von Kunden an günstigere Konkurrenten ist daher eine ständige Gefahr. 

• • • – Längere Kaufzyklen 

Im B2B kommt hinzu, dass sich die Kaufzyklen auf einen längeren Zeitraum hinaus zögern. Da es um Investitionen geht die für mehrere Monate oder auch Jahre getätigt werden, ist die Entscheidungsfindung eine vollkommen andere. 

• • • – Neue Ansprechpartner 

Natürlich ist es möglich, über Jahre einen guten Kontakt zum Kunden bzw. zum Ansprechpartner im Kundenunternehmen zu halten. Für die Kundenbindung können sich personelle Veränderungen zum Nachteil entwickeln, da der neue Ansprechpartner womöglich eigene Vorstellungen hat bezüglich z.B. der Anlagepunkte des Budgets. Im Prinzip steht die bisherige Kundenbindung dann wieder am Anfangspunkt und muss neu aufgebaut werden.

Dem (wirtschaftlichen) Mehrwert, den ein Stammkunde mit regelmäßigen Einkäufen einbringt, stehen schließlich der hohe Aufwand und die damit verbundenen Kosten für die Akquise von Neukunden gegenüber. Kundenbindung ist daher ein sehr wichtiger Faktor, weswegen die Möglichkeiten, diese Bindung zu festigen, in jeder Form ausgeschöpft werden sollten. Dazu gehören im Zuge der Digitalisierung vor allem die Sozialen Medien. Diese sind im B2C Bereich schon stark integriert und werden nun auch immer wichtiger für das B2B Marketing. Wenn man sich dafür entscheidet diesen Schritt zu wagen, muss man diesen auch ganz gehen und nicht nur halbherzig, denn es ist wichtig vor allem in den Sozialen Medien professionell aufzutreten. 

Faktoren für eine qualitative Kundenbeziehung

Theoretisch ist es recht simpel: Der Kunde kauft regelmäßig bei demselben Anbieter ein, also muss er mit diesem wohl zufrieden sein.

Doch die Zufriedenheit des Kunden ist daraus nicht zu versichern. Tatsächlich gibt es aber Mittel und Wege, die Beziehungsqualität zwischen Anbieter und Kunden in Zahlen auszudrücken und entsprechende Maßnahmen zu ergreifen, um diese bei Bedarf noch zu verbessern. Hierbei beziehen wir uns auf das Relationship Marketing welches wie folgt zu definieren ist: 

„Customer-Relationship–Management, kurz CRM (englisch für Kundenbeziehungsmanagement oder Kundenpflege), bezeichnet die konsequente Ausrichtung eines Unternehmens auf seine Kunden und die systematische Gestaltung der Kundenbeziehungsprozesse.“

Ein zentraler Faktor, um dieses Ziel zu erreichen, ist dabei die Beziehungsqualität. Sie gibt Aufschluss darüber, wie der Kunde über seine Käufe hinaus die Beziehung zum verkaufenden Unternehmen einschätzt. Mögliche Wege um dies zu schaffen sind: 

• • – Zufriedenheit 

Die Kundenzufriedenheit kann durchaus unterschiedlich verstanden werden, jedoch kann man sie darauf zurückführen dass die bisherige Kauferfahrung als auch die Produkte/ Dienstleistungen den Kunden zufrieden gestellt haben.

• • – Vertrauen 

Auch hier müssen unterschiedliche Ebenen differenziert werden: Der Kunde kann beispielsweise seinem Ansprechpartner vertrauen oder dem Unternehmen als Ganzes. Auf der persönlichen Ebene kann Vertrauen dafür sorgen, dass Unsicherheiten auf Seiten des Kunden in den Hintergrund rücken. Er ist dann eher bereit, Risiken einzugehen und Vorleistungen zu erbringen.

• • – Commitment 

Im B2B-Bereich steht dieser Begriff dem der Loyalität nahe. Es geht im Kern darum, dass die Geschäftspartner in ihren Beziehungen einen Wert sehen, für dessen dauerhaften Erhalt sie bereit sind, einen unter Umständen hohen Aufwand zu betreiben.

Zusammenfassend: In einer solchen Beziehung sorgen positive Erfahrungen für Zufriedenheit und bauen damit in der längerfristigen Perspektive genug Vertrauen auf, damit der Kunde einerseits über zeitweilige Unzufriedenheit hinwegsieht und andererseits bereit ist, sich für den Erhalt der Beziehung einzusetzen.