digitaler Vertrieb B2B

Digitaler Vertrieb B2B

Die Digitalisierung verändert das B2B-Geschäft rasant. Der Vertrieb wandelt sich kaum. Dadurch verschwenden Unternehmen ihr Potenzial heutzutage. 

Die digitale Transformation bei Industriegütern und Software (B2B-Geschäft) ist in vollem Gange. Alle sprechen über Industrie 4.0. Gemeint ist der digitale Wandel insbesondere in Bezug auf Produkte und Produktionsprozesse. Neue Technologien aus der Cyber-Welt werden mit traditionellen Produktionssystemen aus der physischen Welt verknüpft. Unter anderem Hersteller im Maschinen- oder Anlagenbau, Automobilzulieferer oder Anbieter industrieller Softwarelösungen beschäftigen sich damit, Wertschöpfungsketten zu digitalisieren.

Der Hype um das Thema Industrie 4.0 darf nicht darüber hinweg täuschen, dass die Digitalisierung des B2B-Geschäfts noch in den Kinderschuhen steckt. Besonders die Schnittstelle zum Kunden wird vernachlässigt. Oft finden die Vorteile von produktbasierten Innovationen nicht ihren Weg zum Kunden, weil sie noch nicht mit den dazu passenden Marketing- und Vertriebsprozessen hinterlegt sind.

Die Antworten deuten darauf hin, dass B2B-Anbieter teilweise die strategische Bedeutung des Vertriebs unterschätzen oder nicht in der Lage sind, den Transformationsprozess in ihren Unternehmen wirksam umzusetzen.

Die Anforderungen des Wettbewerbsumfelds ändern sich: Neue digitale Player – meist aus dem B2C-Geschäft – beanspruchen heute schon Teile des B2B-Vertriebs für sich. Sie nutzen ihre Erfahrungen im Kundenhandling und operieren mit eigenen Geschäftsmodellen, zum Beispiel als Online-Only-Distributoren.

Kunden entwickeln höhere Anforderungen 

Die sogenannten Millenials sind die neuen Entscheider auf der Kundenseite. In den USA sind schon 46% derjenigen, die B2B-Entscheidungen beeinflussen, unter 35 Jahre alt, in Deutschland liegt die Zahl nur leicht darunter. Ihr Informations-, Kommunikationsund Beziehungsverhalten unterscheidet sich maßgeblich von dem der vorherigen Generation. Sie informieren sich lieber im Internet („googlen“) als persönlich beim Ansprechpartner im Vertrieb oder im Katalog. Sie kommunizieren mobil über Skype, Whatsapp, oder über Google Hangouts, sie sind immer ansprechbar und erwarten Antworten zu jeder Zeit. Durch ihre Erfahrungen mit Onlineshopping von Konsumgütern (Amazon, Zalando, etc.) haben sie bereits hohe Erwartungen an den Komfort eines Einkaufs. Diese verändern ihr berufliches Entscheidungsverhalten.

Der Vertrieb muss neu denken, um das Potenzial der Digitalisierung zu nutzen. Die Kunden bestimmen, wohin die Reise geht.

Vielen Unternehmen liefert die Digitalisierung den Anlass, einen traditionellen Prozess mit neuen Technologien aufzurüsten oder die bestehenden Kanäle durch einen weiteren zu ergänzen. Die Veränderung ist jedoch weitreichender. Denn das traditionelle Modell folgte einer „Push-Logik“: Der Vertrieb gab den Impuls für den Fluss von Informationen – Direktakquise, das Aussenden von Marketingmaterial, Meetings mit potenziellen Kunden, Sales-Präsentationen und das Arrangieren von Treffen höherrangiger Führungskräfte. Das neue Modell hat eine „Pull-Logik“: Der Impuls kommt von den Kunden. Sie entscheiden, wann und wo der Vertrieb ins Spiel kommt und in welcher Form sie mit ihm interagieren wollen. 

Dafür müssen Informationen zentral bereitgestellt werden. Untersuchungen zufolge suchen 90% der B2B-Einkäufer nach Schlagworten im Internet, 70% schauen Videos, um sich vor einem Kauf zu informieren. 57% des Einkaufsprozesses sind schon gelaufen, wenn erstmals ein Vertriebsmitarbeiter kontaktiert wird. Wer also in der Informations- und Anbahnungsphase nicht präsent ist, kommt vielleicht künftig gar nicht mehr in die engere Auswahl an Lieferanten. 

Die gute Nachricht ist: Die Digitalisierung kann den Weg zum Kunden viel direkter ebnen als das bei traditionellen Vertriebsstrukturen möglich ist. Neben der eigenen Website eröffnet sich ein neues Universum digitaler Kanäle: z.B. Communities in sozialen Netzwerken, auf denen Austausch zu fachspezifischen Themen stattfindet. Dort können sich Produktexperten direkt mit den Anwendern über gewünschte Eigenschaften, technische Spezifikationen oder passende Services und sogar Angebote der Wettbewerber austauschen. Erstreckte sich die bisherige Kontaktbasis auf wenige Ansprechpartner im technischen Einkauf, erreicht man digital im Idealfall Hunderte von Ingenieuren, die mit ähnlichen Technologien und Produkten arbeiten. Vertrauen und Kundenbindung kann so bereits in einer sehr frühen Phase entstehen, und auch der spätere formale Einkaufsprozess wird durch die Vorarbeit effizienter.

Der Vertrieb profitiert außerdem von neuen Geräten und Anwendungen. Mit deren Hilfe lassen sich die Präferenzen von Kunden viel genauer erfassen – etwa über Tracking-Technologien und Algorithmen. Sie schaffen Transparenz darüber, wie Interessenten auf die eigene Website kommen, welche Art der Informationsaufbereitung sie schätzen und welche Möglichkeiten der Kontaktaufnahme sie nutzen. Die Zentralisierung von Informationen und die Vernetzung der Daten eröffnen Möglichkeiten, dieses Wissen für Vertragsabschlüsse zu nutzen. Apps und mobile Endgeräte ermöglichen dem Vertriebsmitarbeiter – ein optimal integriertes System vorausgesetzt – direkt im Verkaufsgespräch auf das gesamte Produktportfolio zuzugreifen. Er kann Angebote interaktiv konfigurieren und auch relevante Kundendaten einbeziehen. Der Preis für das auf den Kunden zugeschnittene Angebot lässt sich in Echtzeit mit dem anderer Anbieter vergleichen

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