accountbased marketing

Accountbased Marketing

Eine der drei Methoden der Kundenakquise ist das Accountbased Marketing, auch als ABM bezeichnet. Diese Maßnahme richtet sich nicht an die Masse, sondern an kleinere potenzielle Kundengruppen. Somit kann es bei dieser Methode passieren, dass jeder potentielle Kunde einzeln und persönlich angesprochen wird. Hierbei werden die IP-Adressen der anderen Unternehmen verwendet, somit können die Unternehmen individuell angesprochen werden. Hierfür werden gewöhnlich dynamische Webseiten angewendet, welche sich auf den Kunden und die Eigenschaften automatisch anpasst.

Doch was genau bringt das Accountbased Marketing? 

Oft ist das Ziel im Marketing, Leads zu generieren. Dazu werden Kampagnen an eine mehr oder weniger breite Masse gerichtet – in der Hoffnung, dass sich ein Teil der Angesprochenen mit dem Angebot identifizieren kann. Doch so sorgsam eine solche Marketingkampagne auch geplant wird: Sie ist doch immer mit Streuverlusten verbunden.

Accountbased-Marketing dreht den Prozess um. Zuerst wird ein Unternehmen ausgewählt, das als Kunde gewonnen werden soll. Dieses wird im ABM als Key Account bezeichnet. Anschließend arbeiten Marketing und Vertrieb eng zusammen, um den Key Account mit personalisierten Inhalten zu überzeugen. Der Fokus liegt dabei auf Entscheidungsträgern und am Einkauf beteiligten Personen.

ABM behandelt einzelne Accounts bzw. Unternehmenskontakte als eigenständige Märkte. Es verlässt sich nicht darauf, mit pauschalen Kampagnen mögliche Leads zu generieren. Vielmehr wird versucht, mit speziell zugeschnittenem Content spezifische Buyer Profile (Key Accounts, Unternehmen) zu erreichen. Höchst gezielte Marketingmaßnahmen fokussieren sich auf deren Buying Center (Entscheider-Gruppen) und Buyer Personas (Personen, die an einem Beschaffungsprozess beteiligt sind).

Die Methode richtet sich nach den Prinzipien des Inbound Marketings. Allerdings in einem Bereich, wo einzelne Buyer Personas sich noch nicht in der typischen ersten Phase der Customer Journey befinden:

In der Theorie unterscheiden sich Inbound Marketing und Accountbased Marketing dadurch, dass 

  • Inbound Marketing sich in erster Linie auf die Erstellung von relevanten Inhalten konzentriert, um viele Interessenten und Kunden zu begeistern und Leads zu generieren
  • ABM den Schwerpunkt seiner Inhalte auf einzelne potenzielle Kunden bzw. bestehende Kunden legt.

ABM und Inbound ergänzen sich. Wenn E-Mails, Websites und Anrufe zu Aktionen für jedes Ziel personalisiert werden, helfen beide Methoden im Tandem. So bieten Sie Ihren Wunsch-Accounts den gewünschten Mehrwert, besonders wenn Sie versuchen, die Entdeckung Ihrer Marke zu unterstützen.

Die Vorteile des Account-based Marketings

  1. 1. Die Energie von Marketing und Vertrieb wird gezielt auf die großen Kunden gerichtet, welche dem Unternehmen auch hohe Umsätze versprechen.
  2. 2. Dadurch werden Kommunikation und grundsätzliche Marketingmaßnahmen effizienter und effektiver gestaltet.
  3. 3. Das Marketing wird außerdem personalisiert und steigert die Chancen auf eine Interaktion.
  4. 4. Optimierung des Marketingbudgets.
  5. 5. Streuverluste und Ressourcen Verschwendung wird durch diese Prozesse vermieden.
  6. 6. Vereinfachte Erfolgsmessung durch eine überschaubare Anzahl an Zusammenarbeiten.
  7. 7. Die Wahrscheinlichkeit auf einen Kaufabschluss vergrößert sich. 

Der Ablauf von Account-based Marketing

  1. 1. Vorbereitung von Vertrieb und Marketing – Beim ABM nehmen Vertriebs- und Marketingabteilung eine Schlüsselrolle ein. Dass sie über einen längeren Zeitraum hinweg reibungslos zusammenarbeiten, ist elementar für den Erfolg der Kampagne.
  2. 2. Key Accounts – Die gewählten Key Accounts werden über einen langen Zeitraum immer wieder mit wertvollem, eigens für sie kreierten Content versorgt. Das ist mit viel Aufwand und vergleichsweise hohen Kosten verbunden und lohnt sich nur, wenn es letztlich auch einen Abschluss gibt.
  3. 3. Umsetzung der Kampagne – Wichtig ist auch, sich ein Netzwerk innerhalb des Zielunternehmens aufzubauen. Im Laufe des Prozesses sollten Ihre Mitarbeiter nach und nach immer mehr relevante Ansprechpartner identifizieren – und jeder einzelne wird mit passenden Inhalten versorgt.

Fazit: 

Account-based Marketing lohnt sich nur, wenn ein großes Auftragsvolumen zu erwarten ist.

Account-based-Marketing ist ein vergleichsweise junges, aber spannendes Konzept, das sich wachsender Beliebtheit erfreut. Ihre Marketingaktivitäten ganz speziell auf ein bestimmtes Unternehmen auszurichten, lohnt sich jedoch nicht immer.

Organisatorisch wie finanziell bedeutet ABM einen großen Aufwand. Deshalb eignet sich Account-based-Marketing vor allem für große Unternehmenskunden, die ein gewisses Budget zur Verfügung haben und ihre Entscheidungen weniger auf Basis des Preises und mehr auf Grundlage strategischer oder funktionaler Überlegungen treffen.

Wichtig für das Gelingen einer ABM-Kampagne ist auch, dass der Account noch nicht alle Informationen zusammengetragen hat, die er für eine Entscheidung braucht. Ist er schon zu gut über Alternativen informiert, ist es schwierig bis unmöglich, ihn noch zu beeinflussen

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